Los 7 errores más grandes que cometen los CMO de SaaS (y cómo evitarlos)

En este panel estelar de CMO de SaaStr:

• Rick Schultz, director de marketing de Databricks
• Janine Pelosi, ex CMO de Zoom, y
• Ryan Carlson, ex CMO de Okta, se unió
• Carilu Dietrich, ex CMO de Atlassian y asesora de startups B2B Hypergrowth

Hable sobre los siete errores más grandes que cometen los CMO.

Todos estos CMO han llevado sus empresas desde las primeras etapas hasta las IPO y son organizaciones multimillonarias. Aquí te dejamos 7 grandes errores que cometen, para que puedas evitarlos.

Error #1: Integrar la estrategia corporativa

Los CMO deben participar, y un error común que cometen los fundadores es no incluirlos en las conversaciones estratégicas dentro de la alta dirección. Desde el principio hasta el inicio de la función de marketing en Zoom, todo se trataba de generar ingresos y supervivencia. En diferentes etapas, el departamento de Marketing de su organización y su empresa pueden centrarse en diferentes iniciativas para tratar de encontrar un resultado mutuamente beneficioso.

«Él siempre pensaba primero en la empresa», dijo Janine. Pelosi de Zoom. «Por lo general, en mi caso era marketing, pero a veces era una camiseta de ventas o pensar en finanzas u otras áreas del negocio. Por lo tanto, necesitas un marco desde el liderazgo hasta lo que finalmente necesitas en la función, comprometerte con el éxito. Y sin eso marco, pierdes.»

Para ser un CMO exitoso, necesita el contexto del CEO y del resto del equipo ejecutivo. Si tienes un marco, tienes un lugar en la mesa. Si solo se le proporciona un plan sin ningún contexto de por qué la empresa persigue esos objetivos, es poco probable que lo logre o tenga éxito. Cuando reúnes a todos los miembros del equipo de liderazgo en una sala para proponer las mejores ideas, esas personas obtienen ideas. Todos en la empresa lo necesitan. por qué en ese contexto porque es fundamental que una empresa avance en la misma dirección.

Ryan Carlson, ex director de marketing de Okta, añadió: “Todos Pienso en el marketing como ‘Estoy lanzando este producto o estoy lanzando esta empresa o estoy tratando de generar interés, reconocimiento y conciencia’. Estoy intentando construir un oleoducto. Sí, el marketing debería hacer todas esas cosas, pero creo que para que el marketing haga bien su trabajo, debería estar involucrado en el núcleo de la empresa, la historia de por qué existe esta empresa o producto. ¿Qué valoramos?».

Error nº 2: no crear el equipo de liderazgo adecuado

Un error que CMOS suele cometer, especialmente en las etapas de hipercrecimiento, es comprometer los principios o valores fundamentales de la empresa durante la fase operativa. Quiere crear el equipo de liderazgo adecuado a su alrededor y, en lugares como Databricks, no hay nada más importante que crear el equipo adecuado.

Durante su reciente fase de hipercrecimiento, Rick Schultz, CMO de Databricks, contrató a varios especialistas en marketing. Pero a menudo se metía en problemas porque:

1. Tenían una carga muy alta.
2. Lo necesitaban rápido.

Estas dos cosas suelen ser contradictorias: intentar encontrar lo mejor y la necesidad de actuar con rapidez. Lo lleva a cometer algunos de sus mayores errores mientras trabaja:

1. No invertir suficiente tiempo.
2. Acordar principios y valores.

Schultz explicó: «Es por eso que siempre digo: ‘Piensa en cuántas horas te llevará esta búsqueda para investigar, hablar con los candidatos, hacer contactos, entrevistar a los candidatos varias veces, hacer tus verificaciones de referencias del canal secundario. Hazlo, todo eso suma». . Si va a tomar 200 horas, y necesita dedicar 20 horas a la semana para ganar ese trimestre, si dedica 10 horas a la semana, eso le costará dos trimestres. Y al principio es un cuarto para siempre. Ese es el punto.»

Por lo tanto, toma atajos, se salta algunos pasos y tal vez no sea tan diligente con el candidato si tuviera más tiempo. Permite que los CMO no dediquen suficiente tiempo a la contratación y también puede indicarles una dirección en la que puedan comenzar a ponerse de acuerdo sobre los principios de contratación y de la empresa a medida que avanzan en el proceso de contratación y encuentran a alguien que mantenga su función. Entonces, ¿cómo combates esto cuando tienes poco tiempo?

«En nuestro caso, el principio es que buscamos constructores de empresas a largo plazo», Schultz dicho «Buscamos otras personas que hayan estado en el mismo puesto durante cinco, seis, siete, ocho años y hayan sido promovidas y construido otras empresas. La longevidad es muy importante. Y luego, de vez en cuando, caemos en la trampa de convencer «El uno al otro. Que es bueno contratar a alguien que ha existido mucho. Entonces, arruinamos nuestro principio y el 99% de las veces nos arrepentimos. Deberías haberte apegado a tu principio original».

Error #3: Establecer métricas y objetivos incorrectos

Ryan tomó la decisión equivocada en cuanto a métricas a corto plazo en Okta y dirigió a su equipo en la dirección equivocada como CMO. Él admite: «Pensé que era un gran líder. Pensé que era muy inteligente, muy estratégico. Les diría a todos que el oleoducto era importante».

Quería que su equipo supiera que la trompeta era importante por encima de todo. El oleoducto fue el primero. Y para su equipo de marketing, no se trata sólo de marketing, demanda generacional, marca o relaciones públicas. Era para todos: especialistas en marketing de productos, SDR que informaban en marketing, operaciones de marketing y habilitación de ventas. Todo el mundo tenía que centrarse en el oleoducto o en el corte.

¿Crees que esto funcionará correctamente? Pero lo que Ryan descubrió por las malas fue que era En marketing, todo el mundo se centra en el proceso a expensas de todo lo demás.

Ha llegado el momento de eso Estaban organizando una cena entre el director ejecutivo de Okat y los directores ejecutivos de las empresas Fortune 500. «Y la persona que lo estaba organizando me dijo: ‘Ryan, no creo que debamos hacer esta cena’. ¿Dije por qué?’ Ella dijo: «No voy a mostrar ninguna de las imágenes de la segunda etapa que surgieron de esta acción». Y en ese momento no estaba satisfecho con esa conversación, pero estaba más cansado de mí mismo, porque nos puse en esa situación».

Una cena al estilo de los directores ejecutivos con prospectos reales y directores ejecutivos de compañías Fortune 500 puede no tener un impacto en la Fase 2 en el proceso, pero ciertamente tendrá un impacto en otras partes del proceso, ya sea en el proceso o ayudando a acelerar el proceso de la próxima. escenario. En ese momento, Ryan implementó un balance en Okta que analizaba la generación de canales y otras métricas para equilibrar las actividades y los objetivos de marketing.

Error nº 4: descuidar el seguimiento del marketing

Un error que cometen los especialistas en marketing en las primeras etapas es no implementar ningún seguimiento de la campaña de marketing. Puede resultar difícil si no se cuenta con una tecnología de apoyo para encontrar los datos correctos. Puede prohibirle utilizar las métricas del cuadro de mando que mencionamos bporque ¿cuál es el viejo dicho?: “Sé que la mitad de mi dinero en publicidad está funcionando. Simplemente no sé qué mitad».

Pero no es necesario gastar mucho dinero en marketing para conseguir el listado correcto. Un ejemplo de Janine Pelosi, ex CMO de Zoom desde sus inicios. A estas alturas, las campañas de vallas publicitarias y autobuses de Zoom son ampliamente conocidas, pero para optimizar costos y retornos, Janine y su equipo idearon diseños de mesas para vallas publicitarias de interior. No contrataron una gran agencia de branding ni contrataron una empresa de investigación. Pero nuevamente, cuando ejecutaron esta campaña, e incluso ahora, no pudieron encontrar ninguna métrica o proveedor para los tipos de publicidad exterior que estaban haciendo, por lo que crearon su propia forma de medir. Prestan atención a la procedencia de los visitantes y si publican publicidad exterior en esas zonas, la marca pagará.

Error nº 5: no invertir lo suficiente en marca

Al invertir lo suficientemente temprano en la marca, se aumenta la demanda del gen. En los primeros días, debe centrarse en el proceso, ya que se traduce en ingresos en el futuro, pero puede ser un error no ser intencional y no tener una mentalidad de marca en las primeras etapas del ciclo de vida y el crecimiento de la empresa.

El conocimiento de la marca no es como tirar dinero a las vallas publicitarias. Esta debería ser una progresión natural. Databricks invirtió en la marca desde el principio y dio sus frutos: los clientes cuentan su historia.

Rick explicó: «Tu marca es tu reputación. Piensa y sé intencional sobre lo que representa tu marca. ¿Qué representa? Y luego, a medida que crezcas, codifícala realmente, asegurándote de que tu identidad visual, el lenguaje que utilizas, La forma en que apareces en los eventos refleja la marca y crea reputación. Ésta es la reputación que desea en el mercado.«

Error n.º 6: falta de mensajes continuos potentes

A veces, la publicidad y la creación de conciencia de marca pueden resultar aburridas cuando se sigue el mismo formato y mensaje publicitario. Sin embargo, las investigaciones muestran que la mejor conciencia proviene de mensajes consistentes y no instantáneos.

«Hay mucha presión sobre marketing para generar ideas», explicó Ryan de Okta. «Es un campo creativo. ¿Cuál es esta nueva idea? Y si eres coherente con tus mensajes, no parece nuevo, pero es importante. Si se trata de por qué es importante la empresa, qué representa y cuál es su propósito, ese mensaje coherente realmente puede tener un impacto duradero y tendrá que resistir la tentación de cambiar sólo por cambiar.

¿La comida para llevar? Es importante que los mensajes sean coherentes en todos los canales y que los compradores tengan paciencia para mantenerlos. Es fácil subestimar el tiempo que lleva difundir un mensaje en el mercado. Puede ser desde varios trimestres hasta varios años. El cambio frecuente es una trampa en la que caen muchos especialistas en marketing. Y recuerde, cuando se aburre de sus mensajes, los clientes recién comienzan a escucharlos.

Error #7: No ser lo mejor de ti mismo en tiempos difíciles

Algunos de los mayores arrepentimientos o errores que cometen las personas suelen ocurrir cuando pasan por un momento difícil: estar cansado, viajar demasiado, tener niños pequeños, estrés en casa, trabajar en el lugar equivocado, etc. Cuanto más difíciles son los tiempos, más se necesita como líder para dar lo mejor de sí mismo y no estar enojado, impaciente o grosero.

En cuanto a Zoom, han tenido un período de crecimiento histórico y Pasó de 2.400 empleados a 8.000 en sólo 18 meses, una escala y un crecimiento sin precedentes.

«El progreso esconde problemas, ¿verdad?» explicó Janine. «Es hora de ser duro con tu equipo cuando lo estás haciendo bien, ¿verdad? Es hora de ser empático cuando la empresa está pasando por un momento realmente difícil, y eso sucede a menudo. Y por eso, la única forma de evitarlo es tomar medidas». ¿Es pensar qué puede ocultar el crecimiento?»

Conclusiones clave

1. Contribuir a la estrategia de la empresa como CMO desde el inicio. El marketing debe integrarse en el negocio, no limitarse.
2. Construya el equipo de liderazgo adecuado basado en valores fundamentales y principios de contratación. Casi nunca se llega a un acuerdo sobre valores.
3. Establezca las métricas y objetivos correctos para impulsar acciones de manera equilibrada.
4. Asegúrese de que sus especialistas en marketing cuenten con un seguimiento de atribuciones, puedan ver los datos y utilizarlos para impulsar acciones efectivas para el crecimiento.
5. Aproveche rápidamente la reputación y el branding de la marca.
6. Elija mensajes fuertes y consistentes en lugar de muchas ideas nuevas. Cuando te aburres de tus mensajes, tus clientes apenas empiezan a escucharlos.
7. Sé tu mejor yo, especialmente en tiempos difíciles. El crecimiento esconde problemas, por lo que cuando tu equipo mejora, puedes ser más duro. Sea más empático cuando la empresa esté pasando por momentos difíciles.