Los compradores de medios no quieren pagar más por los datos propios de los editores

En las primeras etapas de la destrucción generalizada, los compradores de medios todavía no están convencidos de las primas que algunos editores están otorgando a sus datos de audiencia propios y a sus soluciones de orientación contextual.

Un editor que habló bajo condición de anonimato dijo que normalmente cobran al menos $2 sobre sus CPM estándar por datos propios o capacidades de orientación contextual, por debajo de la prima de $1,50 que vieron hace aproximadamente un año. Algunas categorías, como el entretenimiento y el lujo, exigen una prima aún mayor, dijeron.

Pero es difícil venderlo a los compradores de medios.

«No ha habido ningún aumento (para los datos propios de los editores o la orientación contextual) con la continua exclusión voluntaria de las cookies. Siempre ha sido una prima del 0 al 10% y eso sigue siendo cierto ahora», dijo un comprador de la agencia. quien habló bajo condición de anonimato.

«No querrás gastar más dinero en datos que en medios reales», dijo Holly Dunn, vicepresidenta ejecutiva de inversiones digitales y líder de medios de oferta en Havas. Antes de comprar los datos propios de un editor, dijo que se analiza exhaustivamente para ver cómo se recopilaron los datos para asegurarse de que cumplan con la privacidad y que los editores tengan los derechos apropiados para vender los datos.

Dunn añadió que comenzar con un CPM de 2 dólares puede resultar muy caro dependiendo de la categoría y el presupuesto de los anunciantes. Internamente, el equipo ha establecido líneas de base sobre lo que están dispuestos a pagar por los datos.

First Publisher dijo que su empresa está tratando de alejarse de la narrativa de CPM cuando se trata de sus productos de datos propios y renombrar estas capacidades como herramientas para campañas de alto impacto.

«Si un anunciante sólo está interesado en un objetivo (respuesta directa)… no siempre significa que la aplicación (datos de audiencia propios)… puede identificar una audiencia que realizará esa acción, pero identificar esa es caro… Y luego se desmorona (el objetivo de los anunciantes de encontrar el CPM más bajo)», dijo el primer editor.

Las emisoras continúan implementando nuevas herramientas de datos que requieren costos de al menos seis cifras porque estos segmentos de audiencia personalizados son costosos de crear, pero también son «prácticamente precisos», lo que agrega valor.

Según Brian Wilson, vicepresidente de adquisiciones de medios de Epsilon, tiene sentido alejarse de un modelo de precios que prioriza el CPM. «Los editores están más preocupados por cuánto pueden ganar, cuánto pueden monetizar su inventario sin comprometer la experiencia de la audiencia, en lugar de simplemente una cifra de CPM», afirmó.

Sin embargo, Dunn dijo que su equipo no considerará el producto de datos propios de un editor si requiere un gasto mínimo porque necesita probar ofertas en una capacidad menor antes de comprometerse con una campaña grande que se basa en la recopilación de datos de un único editor.

No todos los barcos ascienden

No todos los editores han descubierto que deshabilitar las cookies genera mayores CPM para sus datos propios. Un segundo editor, que habló bajo condición de anonimato, dijo que han dependido principalmente de la publicidad de venta directa durante casi dos años basándose en datos propios y que no ha habido un aumento significativo en esos CPM recientemente. años

Un tercer editor, que habló de forma anónima, dijo que su empresa no ha aumentado el costo de los datos propios premium o la orientación contextual en función del CPM, sino la evolución natural del tipo de campaña que compra un cliente (como una PMP frente a una personalizada). campaña) aumentará los costos del anunciante, ya que este último contiene más datos.

Lo que ha cambiado recientemente en las comunicaciones con los consumidores, dijeron, es que los anunciantes preguntan sobre los datos propios y las capacidades de orientación contextual mucho antes en el proceso de ventas, junto con preguntas sobre el tamaño de la audiencia y la demografía.

“Es una posición de gran valor, porque creo que en el pasado había muchas empresas de tecnología publicitaria que ponían todos los logotipos de todos los editores con los que trabajan y hablaban sobre el acceso a su inventario, pero creo que lo que «Lo que estamos viendo es que ahí es donde realmente no tienen estos puntos de datos que las agencias y los compradores están pidiendo (ya)», dijo el tercer editor.

«Donde tengo dificultades es cuando los datos empiezan a representar el 50% o más del coste total de los medios reales. O cuando estás pagando una prima adicional y realmente no ves el valor añadido en términos de rendimiento. Si Si pagas una prima del 20 % por los datos y no ves una mejora del 20 % en la calidad de la audiencia, entonces no vale la pena pagar”, afirmó Dunn.

Cuando se le preguntó si a menudo es un escenario en el que la prima por el rendimiento supera las ventajas, Dunn dijo que sí. «Una audiencia premium sólo es buena si esa audiencia responde a la campaña de un anunciante y reacciona».

¿Cuándo pagarán los compradores la prima?

A medida que continúa la prohibición de las cookies, algunos esperan que el precio eventualmente baje a favor de los datos de audiencia de los editores o de la orientación contextual. Pero eso dependerá de si los compradores de galletas alternativas deciden cubrir sus apuestas.

Los compradores de primeros medios, por ejemplo, no pueden confiar en los datos del editor como sustituto principal de las cookies de terceros. «No anticipamos un aumento (CPM para los datos de los editores) porque hay más soluciones sin cookies que cubren todas las compras de medios, en comparación con las soluciones de datos propios de los editores, que sólo pueden usarse en su propio inventario».

Y dado el hecho de que la mayoría de los anunciantes y especialistas en marketing todavía dependen de las cookies cuando pueden, Dunn dijo que solo el tiempo dirá cómo cambia el CPM para los datos propios de los editores y las capacidades de orientación contextual.

«Los datos de muchas empresas se convertirán en hojas de cálculo y los (editores) que ganarán serán los que tengan datos de alta calidad y los hagan infinitamente móviles y accesibles. Las empresas que intenten (sus datos) tener los costos publicitarios más bajos. alrededor (tus datos), no habrá ganadores.»

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